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關(guān)于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見
為推動新時代中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)、提升品牌價值、打造卓著品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)核心功能、提升核心競爭力，加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，增強(qiáng)企業(yè)軟實力，現(xiàn)提出以下意見。
一、總體要求
以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹黨的二十大和二十屆二中、三中全會精神，全方位推進(jìn)中央企業(yè)發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加強(qiáng)全員、全流程、全要素、國內(nèi)國際全覆蓋的全面品牌管理，以高質(zhì)量品牌建設(shè)、高價值品牌資產(chǎn)增強(qiáng)核心功能、提升核心競爭力，更好發(fā)揮科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)控制、安全支撐作用，推動企業(yè)加快做強(qiáng)做優(yōu)做大、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
工作中要做到：堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，把黨的領(lǐng)導(dǎo)貫穿到中央企業(yè)品牌建設(shè)工作的全過程各方面，將政治優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌發(fā)展優(yōu)勢。堅持價值導(dǎo)向，突出內(nèi)在價值、長期價值，促進(jìn)各類品牌優(yōu)勢互補(bǔ)、相互促進(jìn)、共同發(fā)展。堅持全面融合，將品牌建設(shè)與企業(yè)改革發(fā)展和生產(chǎn)經(jīng)營統(tǒng)籌部署、同步推進(jìn)，促進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)深度融合、相互賦能。堅持創(chuàng)護(hù)結(jié)合，注重品牌創(chuàng)建和聲譽(yù)維護(hù)協(xié)同推進(jìn)，促進(jìn)企業(yè)和國家整體形象不斷提升。
到2030年，中央企業(yè)品牌引領(lǐng)意識明顯增強(qiáng)，品牌強(qiáng)企戰(zhàn)略普遍實施，品牌價值大幅提升，不斷涌現(xiàn)管理科學(xué)、貢獻(xiàn)突出、要素鮮明、價值彰顯的知名品牌。到2035年，中央企業(yè)品牌影響力、競爭力、引領(lǐng)力顯著提升，形成一批管理先進(jìn)、貢獻(xiàn)卓越、價值引領(lǐng)、享譽(yù)全球的卓著品牌。
二、全面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展
（一）加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略制定。充分認(rèn)識品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競爭戰(zhàn)略，把品牌建設(shè)作為長期性、戰(zhàn)略性重要任務(wù)，大力推進(jìn)品牌強(qiáng)企。順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級、消費升級、市場升級趨勢，聚焦企業(yè)核心價值定位、自身資源稟賦和行業(yè)競爭態(tài)勢，科學(xué)制定品牌戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向、任務(wù)目標(biāo)、創(chuàng)建路徑。
（二）加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略實施。推動品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一體部署、同步實施。發(fā)揮集團(tuán)整體優(yōu)勢，整合內(nèi)外部品牌資源，將品牌戰(zhàn)略貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理各層面、全過程，破解品牌工作的“孤島現(xiàn)象”。根據(jù)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，制定實施方案，明確推進(jìn)計劃和責(zé)任分工，確保實施落地。
（三）加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略優(yōu)化。完善品牌戰(zhàn)略閉環(huán)管理，識別影響戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵因素，動態(tài)監(jiān)測實施過程，定期評估重點任務(wù)推進(jìn)成效。結(jié)合外部發(fā)展態(tài)勢和評估結(jié)果，適時適度調(diào)整戰(zhàn)略實施舉措，確保戰(zhàn)略執(zhí)行科學(xué)有效，戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)步實現(xiàn)。
（四）加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略認(rèn)同。強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略內(nèi)部宣貫，加強(qiáng)專題會議部署、專項業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)全員品牌意識，形成品牌共識，提升全員戰(zhàn)略執(zhí)行力。強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略利益相關(guān)方溝通，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略發(fā)布、特色活動推廣，傳遞品牌核心理念和價值主張，贏得更廣泛認(rèn)同。
三、全面加強(qiáng)品牌目標(biāo)管理，鍛造品牌價值提升核心能力
（一）強(qiáng)化創(chuàng)新賦能，打造一流品牌。把自主創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)建內(nèi)核，大力提升品牌的科技含量。充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源作用，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中實現(xiàn)品牌煥新發(fā)展，加快提高產(chǎn)品附加值，邁向產(chǎn)業(yè)鏈價值鏈中高端。推動技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動，圍繞戰(zhàn)新產(chǎn)業(yè)探索打造系列新品牌，增強(qiáng)新技術(shù)新產(chǎn)品市場吸引力、號召力。
（二）筑牢質(zhì)量基石，培育優(yōu)質(zhì)品牌。把高品質(zhì)作為品牌發(fā)展基石，牢固樹立“質(zhì)量就是生命”理念，深入實施全面質(zhì)量管理，積極構(gòu)建數(shù)字化智能化質(zhì)量管控模式，著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。聚焦消費需求變化，不斷增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，讓央企品牌更好回饋社會、服務(wù)人民。
（三）厚植文化底蘊(yùn)，建設(shè)特色品牌。把優(yōu)秀文化作為品牌底色，凝練弘揚(yáng)具有行業(yè)特點、企業(yè)特色的“精神譜系”，著力構(gòu)建主題突出、個性鮮明、奮發(fā)向上的品牌文化。將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融入企業(yè)品牌，對內(nèi)凝聚愛國愛企的價值共識，對外營造共創(chuàng)共享的良好氛圍，厚植企業(yè)品牌發(fā)展底蘊(yùn)。
（四）強(qiáng)化履責(zé)擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)建責(zé)任品牌。把社會責(zé)任作為品牌基因，增強(qiáng)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，深化履責(zé)實踐。強(qiáng)化民生領(lǐng)域公共服務(wù)有效供給，充分發(fā)揮托底保障作用，積極參與搶險救援、應(yīng)急保障、鄉(xiāng)村振興，塑造可信賴、受尊敬的責(zé)任央企品牌形象。積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和，增強(qiáng)綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)供給，努力引領(lǐng)綠色低碳生產(chǎn)生活方式，持續(xù)打造綠色品牌。
（五）堅守誠信底線，擦亮金字招牌。把誠信作為品牌命脈，嚴(yán)守各項法律法規(guī)和商業(yè)道德操守。完善信息披露制度，提高企業(yè)運(yùn)營透明度，自覺接受社會、行業(yè)和政府監(jiān)督，自覺維護(hù)市場秩序，及時解決消費者合理訴求，樹立誠信經(jīng)營典范，提高品牌認(rèn)可度、忠誠度。
四、全面加強(qiáng)品牌過程管理，強(qiáng)化品牌價值提升制度保障
（一）加強(qiáng)品牌理念管理。聚焦品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)受眾，提煉品牌核心價值，打造包容性、協(xié)同性、延展性的品牌理念，樹立清晰一致品牌主張，對外塑造統(tǒng)一品牌形象。結(jié)合企業(yè)發(fā)展需求、時代審美變遷，優(yōu)化品牌識別體系，明確品牌口號，建立品牌烙印。
（二）加強(qiáng)品牌架構(gòu)管理。結(jié)合市場需要和行業(yè)發(fā)展，突出差異化競爭優(yōu)勢，科學(xué)確定各類品牌定位?；谄放茟?zhàn)略，統(tǒng)籌考慮單一品牌、主副品牌、背書品牌、混合品牌等品牌架構(gòu)模式，明晰品牌架構(gòu)體系。規(guī)范各類品牌市場布局、層級結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)母子品牌價值關(guān)聯(lián)度，積極發(fā)揮母品牌增值帶動、子品牌提質(zhì)反哺作用，做強(qiáng)做優(yōu)做大集團(tuán)母品牌，做深做實做精核心子品牌，凝聚品牌發(fā)展合力。
（三）加強(qiáng)品牌保護(hù)管理。建立健全品牌授權(quán)準(zhǔn)入、動態(tài)審核、清查退出機(jī)制，加大對擅用、濫用品牌行為的監(jiān)測、識別和處罰力度，加強(qiáng)違規(guī)掛靠、假冒國企問題的梳理排查和證據(jù)收集，確保品牌使用規(guī)范。注重戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)自有品牌商標(biāo)注冊，預(yù)防惡意商標(biāo)搶注行為。常態(tài)化開展商標(biāo)侵權(quán)監(jiān)測，完善商標(biāo)維權(quán)與爭端解決機(jī)制，綜合運(yùn)用協(xié)商溝通、輿論維權(quán)、法律訴訟等打擊侵權(quán)行為。
（四）加強(qiáng)品牌聲譽(yù)管理。將品牌聲譽(yù)管理融入企業(yè)風(fēng)險內(nèi)控體系，建立健全事前防控部署、事中妥善應(yīng)對、事后評估修復(fù)的品牌危機(jī)管理機(jī)制，切實維護(hù)好企業(yè)品牌資產(chǎn)權(quán)益。注重品牌“共生共創(chuàng)”，及時回應(yīng)社會關(guān)切，引導(dǎo)帶動目標(biāo)受眾和企業(yè)共同創(chuàng)建品牌。完善輿情監(jiān)測和信息發(fā)布制度，加大信息公開力度，塑造真實立體、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆?/p>
（五）加強(qiáng)品牌傳播管理。聚焦目標(biāo)受眾，增強(qiáng)議題設(shè)置能力，做精做優(yōu)傳播內(nèi)容，引發(fā)品牌共鳴，帶動共同傳播。整合傳播資源，積極運(yùn)用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，構(gòu)建資源集約、結(jié)構(gòu)合理、協(xié)同高效的品牌傳播體系。強(qiáng)化借勢傳播，緊抓國內(nèi)外重大活動、重大事件機(jī)遇，有效借助行業(yè)知名展會、國際主流論壇等平臺，提升品牌知名度、美譽(yù)度。圍繞品牌理念，立足基層一線，講好品牌故事，推進(jìn)品牌深入人心。
（六）加強(qiáng)品牌體驗管理。以客戶為中心加強(qiáng)全流程品牌體驗管理。洞察客戶需求和個性偏好，運(yùn)用工業(yè)旅游、公眾開放、博物館展示等方式，精準(zhǔn)設(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境體驗，逐步推進(jìn)情景體驗、社群體驗。圍繞利益相關(guān)方關(guān)切，結(jié)合企業(yè)資源，整合優(yōu)化各類品牌接觸點，實現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的緊密連接，增進(jìn)情感認(rèn)同。
五、全面加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價值
（一）有效識別品牌資產(chǎn)。加強(qiáng)品牌盤點，定期梳理、精準(zhǔn)掌握集團(tuán)品牌、所屬企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、技術(shù)品牌、要素品牌等各類品牌。從市場表現(xiàn)、財務(wù)貢獻(xiàn)、行業(yè)影響等分析各類品牌，有效識別品牌資產(chǎn)，建立品牌資產(chǎn)目錄，夯實品牌資產(chǎn)管理信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
（二）科學(xué)評估品牌資產(chǎn)。將內(nèi)部評估和外部評價相結(jié)合，從管理水平、生態(tài)關(guān)系、國際經(jīng)營等不同維度科學(xué)評估各類品牌資產(chǎn)，更加全面、深入了解市場、客戶對品牌的認(rèn)知認(rèn)可。以評促建推動品牌資產(chǎn)科學(xué)管理和有效運(yùn)營，提升品牌附加值和價值創(chuàng)造內(nèi)驅(qū)力，有力支撐企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和國有資產(chǎn)保值增值。
（三）梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)。根據(jù)不同發(fā)展階段、不同類型子品牌特點，制定差異化培育和精細(xì)化管理策略，加強(qiáng)對核心子品牌的資源投入和培養(yǎng)力度。結(jié)合品牌戰(zhàn)略、品牌架構(gòu)、品牌資產(chǎn)評估狀況，建立品牌資產(chǎn)增補(bǔ)退出機(jī)制，以注銷、轉(zhuǎn)讓、出售等方式，逐步淘汰主責(zé)不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌資產(chǎn)。注重并購重組企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的繼承維護(hù)，形成整體優(yōu)勢。
六、全面提升品牌國際化水平，增強(qiáng)品牌全球影響力
（一）明確品牌國際化發(fā)展策略。以高質(zhì)量共建“一帶一路”為重點，有梯度、有層次推進(jìn)品牌國際化布局，推動品牌建設(shè)與國際化經(jīng)營一體推進(jìn)、同頻共振。針對目標(biāo)市場經(jīng)濟(jì)、社會、文化差異，把握不同市場的品牌定位，因地制宜制定品牌國際化發(fā)展策略和行動指引，將其納入企業(yè)品牌戰(zhàn)略和國際化經(jīng)營規(guī)劃。
（二）增強(qiáng)品牌國際化運(yùn)營能力。建立健全品牌國際化管理體系，明確集團(tuán)總部、駐外機(jī)構(gòu)等各層級管理職責(zé)。堅持依法合規(guī)經(jīng)營，建立境外商標(biāo)規(guī)范管理、品牌風(fēng)險評估和品牌資產(chǎn)保護(hù)制度。立足優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)加快向國際產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈上下游延伸發(fā)展，高水平開展并購重組，引入全球優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)品牌張力和全球競爭力。積極推進(jìn)重大標(biāo)志性工程和“小而美”民生項目，提升央企品牌認(rèn)知認(rèn)可。
（三）提升品牌國際認(rèn)知認(rèn)同。構(gòu)建融通中外的品牌文化價值體系，立足區(qū)域文化特征和受眾需求，探索“一國一策”差異化、精準(zhǔn)化傳播模式。圍繞海外業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌布局，適應(yīng)國際傳播新趨勢，打造特色鮮明、用戶喜歡、影響廣泛的外文網(wǎng)站和海外媒體賬號矩陣，廣泛舉辦符合當(dāng)?shù)貒?、社情、民情的品牌傳播活動，加快形成多渠道、立體式對外傳播格局。加強(qiáng)海外媒體溝通合作，借助大國外交及重大國際項目、活動等放大品牌聲量，提高品牌國際知名度和影響力。
（四）強(qiáng)化品牌跨文化融合。推動海外經(jīng)營機(jī)構(gòu)在海外經(jīng)營管理、重大項目實施中將ESG工作作為重要內(nèi)容，主動適應(yīng)所在國家、地區(qū)ESG規(guī)范要求，強(qiáng)化ESG治理、實踐和信息披露，持續(xù)提升國際市場競爭力。結(jié)合屬地宗教信仰、風(fēng)土民情、消費習(xí)慣等，按需提供產(chǎn)品、服務(wù)，更好融入屬地生產(chǎn)生活。深化與國際知名高校、智庫、企業(yè)、非政府組織等交流合作，不斷擴(kuò)大國際“朋友圈”，提升當(dāng)?shù)刂攸c群體、關(guān)鍵圈層和周邊社群好感度，塑造“有責(zé)任、有溫度”的國際品牌形象。
七、全面加強(qiáng)組織保障，筑牢新時代品牌發(fā)展堅實根基
（一）加強(qiáng)組織推動。國務(wù)院國資委設(shè)立中央企業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌指導(dǎo)、組織推進(jìn)中央企業(yè)品牌建設(shè)工作；小組辦公室設(shè)在社會責(zé)任局，負(fù)責(zé)具體組織動員、指導(dǎo)督促和成效評估。中央企業(yè)要將品牌工作作為“一把手”工程，主要負(fù)責(zé)同志切實履行第一責(zé)任人職責(zé)，健全品牌引領(lǐng)、部門協(xié)同、上下貫通、執(zhí)行有力的組織體系。鼓勵有條件的企業(yè)設(shè)立品牌建設(shè)專門機(jī)構(gòu)、專職部門，推進(jìn)品牌建設(shè)專業(yè)化、體系化發(fā)展。
（二）加強(qiáng)品牌投入。國務(wù)院國資委加強(qiáng)資源統(tǒng)籌，建立中央企業(yè)品牌實驗室，形成一支品牌理論深厚、熟悉中央企業(yè)情況的高水平品牌專家隊伍。中央企業(yè)要加大品牌建設(shè)專項資金投入，探索建立品牌投入與企業(yè)經(jīng)營收入、利潤水平相關(guān)聯(lián)的投入機(jī)制。加強(qiáng)品牌人才隊伍建設(shè)，完善品牌人才引進(jìn)、培養(yǎng)、考評、晉升機(jī)制。探索搭建品牌管控一體化的數(shù)智系統(tǒng)，動態(tài)反映品牌管理水平和品牌價值。鼓勵有條件的企業(yè)建立內(nèi)部品牌研究機(jī)構(gòu)，為企業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)新、理論成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用提供智力支撐。
（三）培育品牌標(biāo)桿。國務(wù)院國資委分行業(yè)、分領(lǐng)域總結(jié)品牌創(chuàng)新發(fā)展模式，選樹不同類型優(yōu)秀品牌創(chuàng)建成果，梯次培育優(yōu)秀品牌。探索構(gòu)建中央企業(yè)品牌建設(shè)聯(lián)合體，鼓勵企業(yè)在品牌推廣、品牌保護(hù)、品牌走出去等方面創(chuàng)新合作，加強(qiáng)聚力協(xié)同、資源互通、共享共贏。深化品牌建設(shè)交流互鑒,適時組織開展專項調(diào)研、專題講座、專門培訓(xùn)。中央企業(yè)要圍繞主責(zé)主業(yè)和戰(zhàn)略布局分批選樹各類優(yōu)秀品牌，發(fā)揮先行探路、引領(lǐng)帶動作用，形成工作合力。
（四）完善監(jiān)督考核。國務(wù)院國資委加強(qiáng)品牌價值考核引導(dǎo)和正向激勵，構(gòu)建中央企業(yè)品牌價值評價人工智能大模型，強(qiáng)化目標(biāo)管理，實現(xiàn)品牌價值提升可衡量、可實現(xiàn)、有成果、有時限。將品牌價值納入中央企業(yè)負(fù)責(zé)人經(jīng)營業(yè)績考核。中央企業(yè)要建立長效品牌考核監(jiān)督機(jī)制，強(qiáng)化品牌建設(shè)責(zé)任意識，制定品牌工作評價體系，將品牌建設(shè)納入企業(yè)考核體系，推進(jìn)品牌長效發(fā)展；強(qiáng)化激勵機(jī)制，對提升品牌價值取得突出成績的企業(yè)和人員予以適當(dāng)激勵，增強(qiáng)全員參與品牌建設(shè)工作的事業(yè)心和榮譽(yù)感。
